轉自 經理人月刊 2007/11/06
Always Open, 7-Eleven 讓消費者產生共鳴 (下)
【文／謝明彧】
直到這兩年，7-Eleven推出形象角色「Open小將」大受歡迎，不管在人氣度和好感度都評價很高，再度開啟劉鴻徵更新標語的念頭。這次他就以「Open」這個字，做為發想新企業標語的原點。最後選用「Always Open, 7-Eleven」，劉鴻徵表示在設計上有以下幾個考量點：
1.現代感─雖說2004年提出的「Make it Happen!」被否決，但劉鴻徵還是希望用「英文」來設計企業標語，因為選用非中文，可以傳遞出不同於別家企業的現代感。
2.選字─或許有人會質疑英文標語在溝通上的認知度，但劉鴻徵認為，只要用字夠簡單，就能被大家接受，加上之前已有「Open小將」的行銷，「Open」這個字對一般大眾已不再是陌生的字彙，可以破除溝通上的疑慮。
3.押韻─要讓標語順口，押韻是非常重要的技巧，由於7-Eleven結尾是N韻，所以不管是這次選用的「Open」，或2004年提出的「Happen」，在選字上一定會選用N韻結尾的字。
4.傳遞的訊息─企業標語最重要的目的，就是表達出企業想和消費者溝通什麼訊息。相對於「Make it Happen!」強調創新，「Always Open, 7-Eleven」更進一步訴說了3層7-Eleven想和消費者說的話。
第一層是物理性的營業實況，說明7-Eleven是24小時營業、不打烊的經營業態。第二層則展現企業的企圖心，「Open」象徵7-Eleven開放的經營心態，不斷有新的創新，不斷在思考還有什麼更棒的新做法。第三層則是7-Eleven 對整個社會的關心與期望。
劉鴻徵表示，台灣社會的亂源與紛爭，不管是藍綠的對立、或是人與人之間的不愉快，往往是因為彼此不能「open heart」「open mind」來看事情，「所以我們希望大家更open一點來看我們的工作、我們的人生態度，期待整個社會都能更open。」
除了創意，還能讓每個人產生共鳴
劉鴻徵也強調，2004年的標語提案會失敗，而2006年的提案會過關，並不完全取決在標語的好壞，更重要的是能不能和老闆、和組織創造同樣的共鳴。「一個slogan不只是設計人員的創意，最終是要變成整個組織共同的文化與歸屬，所以能不能讓每個人都產生共鳴，就變得非常重要。」
多年的經驗讓劉鴻徵有一個很深的體悟，就是提案最大的困難，並不在規畫或是創意，而是對同一件事，主管的共鳴和提案者的共鳴常常不一樣。他發現，企業的需求就是老闆在想什麼，但重點是老闆在想什麼，往往他自己也講不出來，所以常常在提案時，他才會說這不是他要的。
不過，他並不認為這是難以克服的組織階層認知鴻溝。他強調，做行銷的人要先做功課，了解什麼是老闆要的，唯有能成功整合老闆想法、社會趨勢、顧客需求、產品功能，透過對大眾可行的溝通方法，設計才會成功。
以2006年的提案為例，劉鴻徵指出當「Open小將」已成功成為7-Eleven的企業符號與象徵，即使每個人對「Open」這個字的定義可能不盡相同，但大家卻都有感覺，也認可這是一個能代表7-Eleven的字眼。於是，「Open」就變成能和組織產生共鳴的字彙，做成標語，也就能輕易地得到組織上上下下的認同。
除此之外，「Always Open, 7-Eleven」這句話是從「Open小將」延伸得來的，在經營上，已有許多現成的資源可以支持它，不管是玩偶、商品，還是廣告與傳播計畫，有許多面向的資源可以協助推廣，在執行上，也被主管認為是比較容易成功的。
所以劉鴻徵認為，在尋找可以運用的企業標語字彙時，從公司過去發生的事件或文字中尋找、發想，是一個非常好的方法，因為老詞新用，往往比全新造詞更容易深入大家的心，不需多費唇舌就能闡明解釋。
就像從「您方便的好鄰居」「有7-Eleven 真好」到「Always Open, 7-Eleven」，即使企業標語已歷經三代，但從前標語的用字，卻也都成為7-Eleven對顧客溝通非常有力的資產。例如7-Eleven的公益基金會就叫做「好鄰居基金會」，「有7-Eleven真好」也還不時會出現在各種宣傳文案中。劉鴻徵表示，曾經擁有過的印象不會消失，只會累積為有感情的記憶。不管是對員工、還是對顧客，只要善加運用，最棒的關鍵字其實就在手邊。
Always Open, 7-Eleven 讓消費者產生共鳴 (下)
【文／謝明彧】
直到這兩年，7-Eleven推出形象角色「Open小將」大受歡迎，不管在人氣度和好感度都評價很高，再度開啟劉鴻徵更新標語的念頭。這次他就以「Open」這個字，做為發想新企業標語的原點。最後選用「Always Open, 7-Eleven」，劉鴻徵表示在設計上有以下幾個考量點：
1.現代感─雖說2004年提出的「Make it Happen!」被否決，但劉鴻徵還是希望用「英文」來設計企業標語，因為選用非中文，可以傳遞出不同於別家企業的現代感。
2.選字─或許有人會質疑英文標語在溝通上的認知度，但劉鴻徵認為，只要用字夠簡單，就能被大家接受，加上之前已有「Open小將」的行銷，「Open」這個字對一般大眾已不再是陌生的字彙，可以破除溝通上的疑慮。
3.押韻─要讓標語順口，押韻是非常重要的技巧，由於7-Eleven結尾是N韻，所以不管是這次選用的「Open」，或2004年提出的「Happen」，在選字上一定會選用N韻結尾的字。
4.傳遞的訊息─企業標語最重要的目的，就是表達出企業想和消費者溝通什麼訊息。相對於「Make it Happen!」強調創新，「Always Open, 7-Eleven」更進一步訴說了3層7-Eleven想和消費者說的話。
第一層是物理性的營業實況，說明7-Eleven是24小時營業、不打烊的經營業態。第二層則展現企業的企圖心，「Open」象徵7-Eleven開放的經營心態，不斷有新的創新，不斷在思考還有什麼更棒的新做法。第三層則是7-Eleven 對整個社會的關心與期望。
劉鴻徵表示，台灣社會的亂源與紛爭，不管是藍綠的對立、或是人與人之間的不愉快，往往是因為彼此不能「open heart」「open mind」來看事情，「所以我們希望大家更open一點來看我們的工作、我們的人生態度，期待整個社會都能更open。」
除了創意，還能讓每個人產生共鳴
劉鴻徵也強調，2004年的標語提案會失敗，而2006年的提案會過關，並不完全取決在標語的好壞，更重要的是能不能和老闆、和組織創造同樣的共鳴。「一個slogan不只是設計人員的創意，最終是要變成整個組織共同的文化與歸屬，所以能不能讓每個人都產生共鳴，就變得非常重要。」
多年的經驗讓劉鴻徵有一個很深的體悟，就是提案最大的困難，並不在規畫或是創意，而是對同一件事，主管的共鳴和提案者的共鳴常常不一樣。他發現，企業的需求就是老闆在想什麼，但重點是老闆在想什麼，往往他自己也講不出來，所以常常在提案時，他才會說這不是他要的。
不過，他並不認為這是難以克服的組織階層認知鴻溝。他強調，做行銷的人要先做功課，了解什麼是老闆要的，唯有能成功整合老闆想法、社會趨勢、顧客需求、產品功能，透過對大眾可行的溝通方法，設計才會成功。
以2006年的提案為例，劉鴻徵指出當「Open小將」已成功成為7-Eleven的企業符號與象徵，即使每個人對「Open」這個字的定義可能不盡相同，但大家卻都有感覺，也認可這是一個能代表7-Eleven的字眼。於是，「Open」就變成能和組織產生共鳴的字彙，做成標語，也就能輕易地得到組織上上下下的認同。
除此之外，「Always Open, 7-Eleven」這句話是從「Open小將」延伸得來的，在經營上，已有許多現成的資源可以支持它，不管是玩偶、商品，還是廣告與傳播計畫，有許多面向的資源可以協助推廣，在執行上，也被主管認為是比較容易成功的。
所以劉鴻徵認為，在尋找可以運用的企業標語字彙時，從公司過去發生的事件或文字中尋找、發想，是一個非常好的方法，因為老詞新用，往往比全新造詞更容易深入大家的心，不需多費唇舌就能闡明解釋。
就像從「您方便的好鄰居」「有7-Eleven 真好」到「Always Open, 7-Eleven」，即使企業標語已歷經三代，但從前標語的用字，卻也都成為7-Eleven對顧客溝通非常有力的資產。例如7-Eleven的公益基金會就叫做「好鄰居基金會」，「有7-Eleven真好」也還不時會出現在各種宣傳文案中。劉鴻徵表示，曾經擁有過的印象不會消失，只會累積為有感情的記憶。不管是對員工、還是對顧客，只要善加運用，最棒的關鍵字其實就在手邊。
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