轉自 經理人月刊 2007/11/06
Always Open, 7-Eleven 讓消費者產生共鳴 (上)
【文／謝明彧】
企業標語力求能和大眾產生共鳴，7-Eleven用一句話喚醒消費者心底「曾深受感動的一瞬」回憶，正是統一超商每每喊出新口號時，總能成功打動消費者的重要關鍵。
對許多人來說，大街小巷無所不在的7-Eleven，幾乎是每天都要報到的地方。但就在你進進出出7-Eleven的同時，不知道有沒有注意到，從今年開始，廣告或行銷文案上，以前熟悉的7-Eleven企業標語（slogan）：「有7-Eleven真好」，已被更輕快的「Always Open, 7-Eleven」所取代。
為什麼7-Eleven要換掉使用了15年、大家耳熟能詳的企業標語，從頭開始打造新的口號呢？
從便利性到感性，形成消費者印象
統一超商整合行銷部部長劉鴻徵表示，其實7-Eleven從創立以來，總共更換過3次企業標語，第一代的標語是「您方便的好鄰居」，從1985年一直沿用到1990年。
當時為什麼會採用這個標語？劉鴻徵說，除了它是直接翻譯當時美國總部使用的「Your Good Neighborhood！」屬於7-Eleven的全球形象策略一環之外，還有一個重要的原因，就是當時便利商店對台灣而言，是一種全新的業態，如何讓消費者明白7-Eleven是什麼樣的店鋪，企業標語正是溝通的第一步。
劉鴻徵進一步說明，「便利商店」是從英語「convenience store」直接翻譯過來的，當年台灣消費者比較熟悉的名詞反而是「超級商店」（超商）。為了迅速建立品牌認知，7-Eleven選取了最好辨識的經營特徵：「24小時營業」當做主打。就如同當年7-Eleven招牌下方都有「營業時間24，您方便的好鄰居」這句話，透過「方便」和「鄰居」兩種形象，突顯 7-Eleven 全天不打烊，隨時都可以買到東西的經營特性。
到了1991年，7-Eleven提出新的口號：「有7-Eleven真好！」這句標語也同樣來自7-Eleven全球形象策略，翻譯自美國區的標語「Oh！Thanks Heaven！7-Eleven」。不過劉鴻徵表示，會更換企業標語，和競爭環境的改變也有著很大的關係。因為當時其他連鎖超商業者開始進入市場，「24 小時營業」已不再是獨一無二的賣點，為建立差異化，7-Eleven改以心理上的訴求，拉近與消費者的距離。跳脫傳統宣傳「我們有多好多好」的功利性，以「情境」打造消費者心中的歸屬感。
劉鴻徵表示，「您方便的好鄰居」表現的是一種朋友般的關係，7-Eleven無時無刻亮著的招牌，彷彿是每個人的左鄰右舍般方便。但到了「有7-Eleven真好！」這已經成為一種企業經營的承諾，希望無論何時何地，7-Eleven都能讓消費者感受到及時的溫暖。
劉鴻徵舉例，如果你走在荒郊野外，口很渴，又下大雨，這時你遠遠看到前方有家7-Eleven，相信心中就會湧起：「啊！有7-Eleven真好！」的歡呼，因為你知道在那裡不僅可以避雨，還可以買到傘、買到食物、買到熱飲，讓身心得到溫暖和放鬆。
一句話喚醒心底「曾深受感動的一瞬」回憶，讓這句企業標語成功打進消費者心中，也因此從1991年開始，這句標語一用就是16年，直到2007年，才更換第三代標語：「Always Open, 7-Eleven」。
Always Open，一句話清楚傳遞溝通訊息
其實2004年，劉鴻徵就已建議更換新標語，當時的提案是「Make it Happen! 7-Eleven」。劉鴻徵表示，因為這幾年來7-Eleven做了許多創新，從飯糰、便當、各種預購，到宅急便、繳費、電子商務，7-Eleven讓許多麻煩的事情變得簡單，讓許多原本不可能的開始發生，「我們就像一個創新者，所以就想用『happen』這個字。」
當時提出的企畫，最後卻沒能通過高層的審核。劉鴻徵說明，一是「Make it」之間有「連音」的問題存在，發音不容易，讓整句標語念起來變得拗口；二來雖說這3個字拆開來都很容易了解，但合成句子卻還需要稍加提點，否則第一時間消費者會搞不懂在說什麼。而且7-Eleven是「全客層」的店鋪，「happen」這個英文字雖說不難，但還不算人盡皆知，選用這個有菁英味道的字眼，彷彿需要讀很多書才會明白，不符合企業的調性，於是更改企業標語的計畫就此擱置了。
Always Open, 7-Eleven 讓消費者產生共鳴 (上)
【文／謝明彧】
企業標語力求能和大眾產生共鳴，7-Eleven用一句話喚醒消費者心底「曾深受感動的一瞬」回憶，正是統一超商每每喊出新口號時，總能成功打動消費者的重要關鍵。
對許多人來說，大街小巷無所不在的7-Eleven，幾乎是每天都要報到的地方。但就在你進進出出7-Eleven的同時，不知道有沒有注意到，從今年開始，廣告或行銷文案上，以前熟悉的7-Eleven企業標語（slogan）：「有7-Eleven真好」，已被更輕快的「Always Open, 7-Eleven」所取代。
為什麼7-Eleven要換掉使用了15年、大家耳熟能詳的企業標語，從頭開始打造新的口號呢？
從便利性到感性，形成消費者印象
統一超商整合行銷部部長劉鴻徵表示，其實7-Eleven從創立以來，總共更換過3次企業標語，第一代的標語是「您方便的好鄰居」，從1985年一直沿用到1990年。
當時為什麼會採用這個標語？劉鴻徵說，除了它是直接翻譯當時美國總部使用的「Your Good Neighborhood！」屬於7-Eleven的全球形象策略一環之外，還有一個重要的原因，就是當時便利商店對台灣而言，是一種全新的業態，如何讓消費者明白7-Eleven是什麼樣的店鋪，企業標語正是溝通的第一步。
劉鴻徵進一步說明，「便利商店」是從英語「convenience store」直接翻譯過來的，當年台灣消費者比較熟悉的名詞反而是「超級商店」（超商）。為了迅速建立品牌認知，7-Eleven選取了最好辨識的經營特徵：「24小時營業」當做主打。就如同當年7-Eleven招牌下方都有「營業時間24，您方便的好鄰居」這句話，透過「方便」和「鄰居」兩種形象，突顯 7-Eleven 全天不打烊，隨時都可以買到東西的經營特性。
到了1991年，7-Eleven提出新的口號：「有7-Eleven真好！」這句標語也同樣來自7-Eleven全球形象策略，翻譯自美國區的標語「Oh！Thanks Heaven！7-Eleven」。不過劉鴻徵表示，會更換企業標語，和競爭環境的改變也有著很大的關係。因為當時其他連鎖超商業者開始進入市場，「24 小時營業」已不再是獨一無二的賣點，為建立差異化，7-Eleven改以心理上的訴求，拉近與消費者的距離。跳脫傳統宣傳「我們有多好多好」的功利性，以「情境」打造消費者心中的歸屬感。
劉鴻徵表示，「您方便的好鄰居」表現的是一種朋友般的關係，7-Eleven無時無刻亮著的招牌，彷彿是每個人的左鄰右舍般方便。但到了「有7-Eleven真好！」這已經成為一種企業經營的承諾，希望無論何時何地，7-Eleven都能讓消費者感受到及時的溫暖。
劉鴻徵舉例，如果你走在荒郊野外，口很渴，又下大雨，這時你遠遠看到前方有家7-Eleven，相信心中就會湧起：「啊！有7-Eleven真好！」的歡呼，因為你知道在那裡不僅可以避雨，還可以買到傘、買到食物、買到熱飲，讓身心得到溫暖和放鬆。
一句話喚醒心底「曾深受感動的一瞬」回憶，讓這句企業標語成功打進消費者心中，也因此從1991年開始，這句標語一用就是16年，直到2007年，才更換第三代標語：「Always Open, 7-Eleven」。
Always Open，一句話清楚傳遞溝通訊息
其實2004年，劉鴻徵就已建議更換新標語，當時的提案是「Make it Happen! 7-Eleven」。劉鴻徵表示，因為這幾年來7-Eleven做了許多創新，從飯糰、便當、各種預購，到宅急便、繳費、電子商務，7-Eleven讓許多麻煩的事情變得簡單，讓許多原本不可能的開始發生，「我們就像一個創新者，所以就想用『happen』這個字。」
當時提出的企畫，最後卻沒能通過高層的審核。劉鴻徵說明，一是「Make it」之間有「連音」的問題存在，發音不容易，讓整句標語念起來變得拗口；二來雖說這3個字拆開來都很容易了解，但合成句子卻還需要稍加提點，否則第一時間消費者會搞不懂在說什麼。而且7-Eleven是「全客層」的店鋪，「happen」這個英文字雖說不難，但還不算人盡皆知，選用這個有菁英味道的字眼，彷彿需要讀很多書才會明白，不符合企業的調性，於是更改企業標語的計畫就此擱置了。
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